Trendkutatás – Így látják egymást a generációk

„Mások ezek a mai fiatalok. Mások, mint mi voltunk” – állapítjuk meg néha. Ám nem kell, hogy ez értékítéletet is jelentsen. Ha mások, akkor tanulni is tudunk tőlük, és persze jó lenne, ha ők is meghallgatnának minket. Ehhez azonban először is meg kell ismernie egymást a generációknak. Ezt a célt szolgálja dr. Törőcsik Mária és munkatársainak kutatása.

2018.02.19 KZ

Miért épp a 15-24 évesek érdeklik önöket?

Egyetemen tanítunk, így izgalmas számunkra, hogy mi alapján választ, milyen értékeket képvisel ez a korosztály. Ezúttal azokra koncentráltunk, akik tanulnak vagy még pályaválasztás előtt állnak.

Kicsit álnaiv módon kérdezem: miért lényeges egy társadalom számára az, hogy milyenek a fiataljai?

Mindenkit nagyon izgat, hogy milyen lesz a következő generáció. Mi fontos nekik, milyen tényezők befolyásolják őket. Számunkra egyértelmű volt, hogy a különféle területek döntéshozóit nagyon is érdekli a Z generáció, ahogyan persze a szülőket is, akik sokszor nehezen értik meg a saját gyerekeiket.

Mit szól hozzá, ha azt hallja: „mai fiatalok”?

Én megértő vagyok velük kapcsolatban. A világ sokrétű lett, és ők nagyon bizonytalanok. Tudom, hogy sokaknak nincs túl jó véleménye a fiataljainkról, de én nem a magabiztos, olykor arrogáns álarcukat látom, hanem mögötte a szorongó, megfelelni vágyó személyt, aki a sokféle hatás közepette próbálja megfogalmazni saját magát, és értékeket keresni a világban. Szóval én inkább a „drukkerek” közé tartozom.

És hogyan látnak minket ők?

A középgeneráció tagjairól azt gondolják, hogy kocsmáznak és olvasnak, valamint „alibihobbijaik” vannak, vagyis valamelyest próbálnak szabadulni a család, a munka okozta felelősségtől, stressztől. (Miközben ez a fiatalokra is jellemző, csak náluk inkább az időhúzás a motiváció: ha valakinek fogalma sincs, mivel akar foglalkozni, akkor utazgat egy ideig, vagy, mondjuk, fényképezést tanul…) Az idősebbekről pedig azt gondolják, hogy nem csinálnak mást, mint temetőbe, templomba, orvoshoz járnak, és unokákkal foglalkoznak. Ez sem igazán reális kép.

Gondolja, hogy ma már kevésbé jellemző a „bezzeg a mi időnkben” – szindróma? Vagyis amikor az idősödő generációk mind rosszabbnak, kiüresedettebbnek, értékhiányosnak látják az utánuk jövő nemzedéket?

Azt tapasztalom, hogy ma már inkább meg akarjuk érteni a tagjaikat – szerencsére. Az a meg nem értés pedig, ami megmaradt, inkább az új technológiai világból adódik, amelybe ők már „belenőttek”, így az közelebb áll hozzájuk, mint az idősebbekhez. Tény, hogy e téren megfordult a tudás átadásának iránya, vagyis már nem az elődök tanítják az utódokat, hanem fordítva. Kétségtelen, hogy az idősebb korosztálynak is meg kell tanulnia az új digitális technikákat, de úgy, hogy ne túlhasználja azokat; ne engedje meg, hogy azok uralkodjanak rajta. Mostanság még mindenki úgy van ezzel az egésszel, mint aki új játékot kapott… Úgyhogy mindenkinek van mit tanulnia – életkortól függetlenül.

Ön szólt már arról is, hogy az egész társadalmat áthatja a fiatalságkultusz. Úgy gondolom, ez semmiképpen nem jó, hiszen egyfajta hierarchiát hoz létre a generációk között, és hát a fiatalság egy véges korszak.

Így van, ráadásul minél fiatalabb valaki, annál korábbra teszi az időskor kezdetét. A média sajnos szinte csak fiatalokat állít példaképként. Például startup cégek tulajdonosait, akik kvázi a semmiből milliárdosok lettek, miközben az idősebb generációk keresik a helyüket a rendszerben. Korábban az „öreg” volt az érték és a fiatalnak kellett felfejlődni hozzá. Ez is megfordult: ma az idősek próbálnak alkalmazkodni. Sokan közülük igyekeznek hasonulni a tinédzserekhez öltözködésben, szóhasználatban, viselkedésben, ami elég visszatetsző. Lényegesen jobb volna, ha ez a korosztály tudatában lenne saját értékeinek, és helyén kezelné azokat. Csak sajnos az olyan tanácsok, mint például: „takarékoskodj” vagy „halaszd el a mostani jutalmat a későbbiért” nem értékek ma. Hiába mondom én egy pályakezdőnek, hogy még tanuljon, képezze magát, ha másoktól azt látja, hogy minél korábban meg kell mutatnia magát, és magabiztosnak kell tűnnie ahhoz, hogy nyerő legyen egy láthatatlan versenyben. Ám úgy gondolom, valahogyan mégiscsak iránymutatást kéne adnunk nekik, nem csak az a dolgunk, hogy megértsük őket. Hiszen a társadalmak fejlődése mindig is a generációk tapasztalatcseréjére épült.

A generációk mai viszonya nyilván a gyermekkorban gyökerezik. Ön azt mondja, más ma a gyerekekhez való viszonyunk, mint a negyven-ötven évvel ezelőtti szülőknek.

Igen, úgy mondanám, hogy a gyerek, a gyermekkor nincs a helyén, amit a „bébipiacon” látható robbanás is jelez, illetve kiszolgál. „Luxusgyerekeket” hozunk létre – köztük sok az egyke –, akiket nagy odafigyeléssel, lemondással nevelünk, mindent megadunk nekik. A kisgyerek a szűk közegében felértékelt csoda lesz, azonban ez az énérzékelés a tágabb környezetben, ahol verseny van, már nem feltétlenül jó. Vagyis a családjukban kevés korlátot élnek meg a kicsik, aminek van jó és rossz oldala is. Jó, hogy egyenrangú félként kezeljük őket, de nem jó, ha csak az individualizmust erősítjük bennük. Később a fiatalokat is erőn felül támogatják a szülők, ami azonban észrevétlenül amortizálhatja saját értéküket. Hiszen aki több lehetőséget ad a gyerekeinek, az lehet, hogy olyan fontos dolgokról mond le, amik a saját énfejlődését szolgálnák.

Az életkezdőknek talán sosem volt annyi lehetőségük, mint manapság. Vajon tudnak élni velük?

Jogos a kérdés, hiszen a sokféle választási lehetőség egyben nyomást is jelent, ráadásul csak részben valós a lehetőségek egy része. Régen a fiatalok elköltöztek otthonról külön lakásba, majd családot alapítottak. Ma barátokhoz költözhetnek, visszaköltözhetnek a szülőkhöz (ez az úgynevezett „bumeráng-gyerek” magatartás), partnerrel élhetnek együtt. A televízióban azt látják, hogy bárki híres lehet, ezért „öncelebségre” vágynak. Mindenhol ott akarnak lenni, és dokumentálni igyekeznek mindent, ami csak történik velük – párhuzamos identitásképzés folyik náluk: online és offline. Ez egy praktikus generáció, amelyet leginkább a „pénzcsinálás” érdekel. Mindent gyorsan szeretnének megvalósítani, ez azonban felületes tudáshoz vezet, és közben elmaradnak az olyan értékek, mint az olvasás, a tanulás, az önfejlesztés, a materialitáson túli célok.

Ha már materialitás: mennyi pénz felett rendelkeznek azok, akiknek még nincs saját jövedelmük?

A megkérdezés szerint átlagosan 37 ezer forintból gazdálkodnak (a fővárosiak 50 ezerből), aminek az a folyománya, hogy sokan nem érzékelnek komoly anyagi korlátot. A nők leginkább lakhatásra és étkezésre, a férfiak sportra, szórakozásra költenek – a megjelenésükre egyformán. Mérsékelten áldoznak kultúrára és alig adományozásra.

Végül is boldogok ők, vagy inkább csak azok szeretnének lenni?

A társadalomban furcsa kép él a fiatalokról. E szerint mindenki nagyon boldog, sikerorientált és magabiztos. A valóság ezzel szemben az, hogy igen sok a boldogtalan, bezárkózó fiatal. Akinek ugyan van okostelefonja, de ő maga nem feltétlenül okos, pláne akkor, ha élettervezésről van szó. E korosztály körülbelül negyede talpraesett, a többiek bolyonganak. Annyi tudható, hogy a 15-18 évesek elégedettebbek a huszonéveseknél, a vidékiek pedig a fővárosiaknál.

Az elégedetlenebbeknek leginkább mivel van gondjuk?

Hogy a karrierjük nem követi elég gyorsan a terveiket, vagy épp bizonytalanok abban, hogy mit is szeretnének csinálni. Mindkét nemnek fontosak a párkapcsolati kérdések és az egészség, a nőket pedig kiemelten foglalkoztatják a testi változások. Emellett ami érdekli őket, az a hírek, a média, a sorozatok, a technológia. Arra van igényük, hogy mindent láttassanak, összefoglaljanak számukra, de nagyon röviden, így a vizualitás felértékelt számukra. Az alapokat tekintve azonban megkockáztatom: a mai fiatalok ugyanazokkal a kihívásokkal küzdenek, mint annak idején mi: az identitásuk megtalálásával, a céljaik és a realitások összhangba hozásával. Csakhogy ők már nem a szomszédhoz mérik a saját sikerességüket, hanem az egész világhoz, amiből bizony adódnak kudarcok. Ugyanakkor a fiataljaink egyharmada komolyan készül a jövőjére, ez pedig mindannyiunknak jó hír.

Érdekes, hogy ezt emeli ki, nem mondja: aggasztó, hogy kétharmaduk nem így tesz…

Az igazi törekvők mindig is a kisebbséget alkották. A többségnek sem a tervezéssel van gondja, hanem jellemzően a végrehajtással. Sok mindent szeretnének, de semmit nem tesznek érte, vagy épp nem tudják, mit kellene tenniük.

A szülők nyilván igyekeznek segíteni abban, hogy ez világosabb legyen. De vajon a megfelelő módon teszik? Beszélik a nyelvüket? És a gyerekeik meghallgatják őket?

Azt sok szülő látja, hogy a gyermekei valahogyan el vannak akadva. Ők is küzdenek a kérdéssel, hogy hogyan lesz a fiatalokból önálló, talpraesett ember. Próbálnak számukra példákat felmutatni, de ami esetükben működött, nem biztos, hogy ma is működik.

A szülők még csak-csak ott vannak a képben, de a nagyszülők és az unokák között mintha sok családban áthághatatlan lenne a szakadék.

Ebben sajnos a szülők generációja is hibás. Mivel gyakorlattá vált, hogy minden generáció a közvetlen utódainak adja át a tudását, a szülők gyakran maguk ékelődnek be a nagyszülők és gyerekeik közé, azzal, hogy „majd ők megmutatják”…

Önnek, saját családjában mennyire sikerült szót érteni a felmenőkkel és lemenőkkel?

Mi öt lányt neveltünk fel, akik ötféle elképzeléssel élik az életüket. Szerencsére nálunk megvan a generációs párbeszéd, és megértjük egymást, még ha sokszor nem is könnyen. Az idősebbeknek néha hátrébb kell lépni, de ha van tolerancia, akkor ez nem probléma. Én azt vallom, hogy szükségük is van egymásra a korosztályoknak egy ennyire változékony világban. Sok probléma van ma a családokkal, de azért jobban megértjük, elfogadjuk egymást, mint a külvilág minket, szóval ez mégiscsak egyfajta sziget – a mai napig.

A szóban forgó vizsgálatot megalapozó felvételek nagy része 2016-ban zajlott (Kétezer fős kutatás, tíz fókuszcsoportos kutatás, húsz szakértői mélyinterjú és árnyékkutatások) középiskolások, egyetemisták, vagyis életkezdők – az úgynevezett Z generáció, és az Y generáció fiatalabb része – bevonásával. A 15-24 évesek élete, gondolkodása, kommunikációs szokásai álltak a TÁMOP kutatás középpontjában.

Címlapfotó: istock / Todor Tvetskov

 Fotó forrása: Törőcsik Mária

Dr. Törőcsik Mária egyetemi tanár, Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar

Dr. Törőcsik Mária a Pécsi Tudományegyetemen egyetemi tanárként dolgozik. A PTE Közgazdaságtudományi Karán marketinget, vásárlói és fogyasztói magatartást, személyiségmarketinget, illetve márkamenedzsmentet oktat.

Csapatával marketing tanácsadással és kutatással is foglalkozik. Kiemelkedőek a vásárlói és fogyasztói magatartásra, az életstílusra és a generációkra vonatkozó kutatásai. Megalkotta a trendkutatások rendszerét, annak gyakorlatban alkalmazható módszereit is.

Számos publikációja is megjelent ezen témakörökben, az elmúlt tíz évben több szakkönyvet írt, melyek a marketing szerteágazó területeit járják körül:

 

Neked is kérdésed van gyermekeddel, diákoddal, társaiddal kapcsolatosan?

Keress minket bizalommal!

Tovább a szakértőkhöz!